W USA środki masowego przekazu odgrywają szczególną rolę, szczególnie w czasie kampanii wyborczej, gdyż decyzje wyborcze są podejmowane poprzez przekazywane informacje w mediach, dlatego media muszą informację przekazywać rzetelnie, bezstronnie i obiektywnie. W USA związek między politykami a mediami nazywany jest symbiotycznym, gdyż politycy potrzebują mediów do nawiązania kontaktu z wyborcami, a media potrzebują polityków do przyciągnięcia większej liczby odbiorców. Obie strony na tym zyskują.
W USA istnieje prawie 1600 gazet codziennych, ponad 7000 tygodników, około 11000 periodyków, 12500 stacji radiowych i 1500 telewizyjnych. Jednak to telewizja pozostaje ciągle głównym źródłem informacji dla zdecydowanej większości obywateli.
Działalność mediów regulowana jest przez Federal Communications Commission (FCC) zgodnie z ustawą z 1934 roku oraz z poprawkami do tej ustawy z 1996 roku i 2002 roku. Paragraf 312 tej ustawy mówi że nadawca elektroniczny ma obowiązek zezwolić wszystkim kandydatom, startującym w wyborach na urząd federalny do zakupu czasu antenowego. Dodatkowo paragraf 312 b stwierdza, że stacje muszą udostępnić jednakowy czas wszystkim kandydatom. W tym przypadku warunkiem jest jednak posiadanie przez kandydata odpowiednich środków finansowych na zakup tego czasu. Stacja nie musi bowiem udostępniać żadnemu kandydatowi czasu antenowego bezpłatnie, ale nie może również odmówić sprzedaży dodatkowego czasu jednemu kandydatowi, jeżeli inny kandydat dokonał już podobnego zakupu. Cena ustalona jest na poziomie najniższej ceny uzyskanej przez tego samego nadawcę od jakiegokolwiek nadawcy reklamodawcy komercyjnego w ciągu poprzednich 45 dni.
Wybory prezydenckie w USA są tak emocjonalne i bardzo ważne dla systemu politycznego USA, gdyż przywództwo polityczne w Stanach Zjednoczonych należy do prezydenta, występuje więc system prezydencki. Ważnym mechanizmem w amerykańskim systemie politycznym jest zasada równowagi i hamulców, która powoduje że prezydent nie ma władzy absolutnej.
Dzięki zapoczątkowanemu w USA strategii robienia marketingowej kampanii wyborczej, dziś w wielu krajach wysoko rozwiniętych, właśnie tak wygląda kampania wyborcza. Również w Polsce od wyborów 2005 roku, kampanie wyborczej bardziej nastawione są na socjotechniczne zagrywki, niż realne problemy, które należy rozwiązać. W USA marketing polityczny w czasie kampanii wyborczej zaczął się w latach 50-tych, to w Polsce początkiem takiego rodzaju kampanii, należy uznać wybory prezydenckie w 1995 roku, gdzie sztab wyborczy Aleksandra Kwaśniewskiego w bardzo dużym stopniu kampanie oparł na public relations, wielu publicystów uważało że Kwaśniewski skopiował wtedy kampanie prezydencką Billa Clintona z 1992 roku, ostatecznie zabieg ten okazał się bardzo skuteczny, gdyż Aleksander Kwaśniewski został wybrany na urząd prezydenta. W Stanach Zjednoczonych w sposób mistrzowski strategię marketingową w czasie wyborów prezydenckich zrealizował właśnie Bill Clinton w wspomnianym już 1992 roku. Zostały wtedy wykorzystane w największym zakresie techniki marketingu politycznego, na którym zbudowano strategie wyborczą kandydata. Clinton w szczególności dbał o swój wygląd i wizerunek. Świetnie dopasowane krawaty, lekka opalenizna, a w dodatku kampania w której Clinton obiecywał bardzo dużo potencjalnym wyborcą, przyniósł pozytywny efekt, a cel został w pełni osiągnięty, kandydat demokratów Bill Clinton wygrał wybory i przełamał dwunastoletnią dominację partii republikańskiej na stanowisku prezydenckim.
Jednak to podczas wyborów prezydenckich z 2000 roku techniki marketingowe zostały użyte w największym stopniu, a sławetny już pojedynek Georga Busha jr z Alem Gore przeszedł do historii batalii wyborczych. Duża rola mediów sprawiła że sztaby wyborcze obu kandydatów większość pieniędzy przeznaczyły na reklamę wyborczą w mediach, ze znaczącą rolą telewizji.
Dennis Kavanagh użył w stosunku do amerykańskich kampanii wyborczych określenia amerykanizacja kampanii. Zdaniem autora amerykanizacja oznacza zmianę prowadzenia kampanii wyborczej z amatorskiej na profesjonalną. Kierunek zmiany jak i sam proces określany jest jako profesjonalizacja kampanii wyborczej. Według Kavanagha profesjonalne podejście do kampanii wyborczej cechuje: podporządkowanie wszystkich celów zwycięstwu wyborczemu, poleganie na badaniach rynkowych (ankiety, sondaże), dominacja mass mediów jako środków dotarcia do wyborców, doniosła rola specjalistów ds. komunikowania w warunkach kampanii. Amerykanizacja kampanii to inne określenie przenikania technologii marketingu politycznego. Częstym błędem jest kojarzenie tego terminu z wykorzystaniem wyłącznie pojedynczych technik reklamy politycznej czy budowania wizerunku (np. fajerwerki, balony na spotkaniach wyborczych, elegancki wygląd kandydata- opalenizna i szczupła sylwetka). Amerykanizację trzeba rozumieć całościowo, a więc jest to planowe działanie związane z analizą rynku, przygotowaniem odpowiedniej strategii wyborczej i jej realizacji za pośrednictwem wybranych i przemyślanych technik. Wynika więc że amerykanizacja kampanii wyborczej, to nie podnoszenie efektywności kampanii wyborczej, ale zwiększenie efektywności kampanii w oddziaływaniu na wyborce, jak również w odpowiadaniu na jego potrzeby i oczekiwania. Jest to więc zjawisko o podstawach typowo psychologicznych.
W prowadzeniu kampanii wyborczej dużą rolę odgrywa system polityczny danego kraju oraz usytuowanie mediów w kampanii wyborczej. Pewną rolę odgrywa również system prawny danego kraju. Występuje więc spora różnica pomiędzy funkcjonowaniem kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych, a tymi jakie są w Europie Zachodniej, w tym również z Polski. W USA rozwój marketingu politycznego jest na najwyższym stadium. Kampania wyborcza rozpoczyna się na 2 lata przed wyborami, od prawyborów, a intensywna kampania trwa około roku. W Europie Zachodniej kampania trwa kilka miesięcy, w tym około miesiąca jet intensywna. Bardzo ważne w prowadzeniu kampanii jest również sposób finansowania kampanii wyborczej. W USA partia zabiega o pieniądze na kampanie od swoich zwolenników, w większości krajów Europy Zachodniej mamy do czynienia z modelem finansowania partii politycznych z budżetu państwa, taka sytuacja występuje również w Polsce. Jednak najważniejszą rolę dla przeciętnego wyborcy w czasie kampanii wyborczej odgrywają media, dla dużej grupy wyborców to właśnie media są naturalnym źródłem wiedzy i na podstawie przekazywanych informacji przez media zwykły wyborca podejmuję ostateczną decyzję przy urnie. W USA rola mediów w oddziaływanie na opinię publiczną w czasie trwania kampanii jest zdecydowanie najwyższa, choć w innych państwach na świecie, nie da się również zrobić skutecznej kampanii bez wykorzystania mass mediów. W dzisiejszych czasach umiejętna „żonglerka medialna” jest głównym źródłem osiągnięcia sukcesu wyborczego. Politycy w największym stopniu przywiązują znaczenie w kampanii wyborczej do środków masowego przekazu, gdyż w XXI wieku, to właśnie media stały się najpotężniejszym narzędziem w walce politycznej, skuteczniejszym niż wszelkie ideologie, czy nawet najlepsze programy wyborcze.
Tekst jest częścią mojej pracy magisterskiej
