ficu ficu
3297
BLOG

Amerykanizacja kampanii wyborczej

ficu ficu Polityka Obserwuj notkę 0

Za kolebkę wykorzystania marketingu politycznego w kampanii wyborczej uważa się Stany Zjednoczone. To właśnie w USA przed wyborami prezydenckimi w 1952 roku, na szeroką skalę zostały zatrudnione agencje marketingowe. Pierwsze profesjonalnie zarządzane kampanie były dziełem marketerów, wywodzących się bezpośrednio z rynków ekonomicznych i nie mających wcześniej żadnej praktyki w zakresie doradztwa politycznego. Marketerzy wprowadzili na grunt kampanii wyborczej, techniki sprawdzone wcześniej w marketingu komercyjnym.

Prof. Bogusława Dobek -Ostrowska wyróżniła trzy najważniejsze czynniki, które miały decydujący wpływ na zapoczątkowanie marketingu politycznego w Stanach Zjednoczonych

  • System partyjny (dwupartyjny) występowała w nim słabość struktur partyjnych.

  • Najszybszy na świecie rozwój technologii informacyjno -komunikacyjnych, pozwalał na wdrażanie i komercjalizację kolejnych środków masowego przekazu, jak np. telewizja naziemna, kablowa, satelitarna, Internet czy systemy telekomunikacyjne.

  • Sprzyjające środowisko społeczno -gospodarcze, czyli silny rynek ekonomiczny, liberalne ustawodawstwo dotyczące reklamy politycznej, zamożność kandydatów i ich zwolenników, które pozwalało na testowanie coraz droższych technik propagandowych1.

 

Efektem praktyki demokratycznej w USA jest wykształcenie się partii politycznych o odmiennych strukturach i cechach niż partie zachodnioeuropejskie. Partie amerykańskie określa się jako partie wyborcze, usługowe lub tzw. machiny wyborcze. Nie mają one stałych członków i składek członkowskich. Ich rola sprowadza się do organizowania wyborów, selekcjonowania kandydatów, opracowywania programów politycznych i zdobywania głosów elektorów. W modelu amerykańskim rola partii sprowadza się do promowania kandydata na prezydenta, taki poziom instytucjonalizacji partii politycznej w systemie wyborczym jest spowodowany istnieniem kilkuwiekowego modelu prezydenckiego, w którym pozycja partii jest zależna od wyniku wyborczego, w szczególności w wyborach prezydenckich.

Szczegółowy tryb powoływania prezydenta w USA uregulowany jest w ustawodawstwie zwykłym lub przez podlegający zmianom zwyczaj konstytucyjny. W USA wyróżnia się 3 etapy wyboru prezydenta

  • Desygnowanie przez partie polityczne kandydatów na urząd prezydencki.

  • Kampania wyborcza i wybór elektorów w głosowaniu powszechnym.

  • Wybór prezydenta i objęcie przez niego funkcji po zaprzysiężeniu2.

 

Aby kandydat na prezydenta mógł uczestniczyć w wyborach prezydenckich w USA, musi mieć ukończone 35 lat. Musi być także urodzonym (nie naturalizowanym) obywatelem Stanów Zjednoczonych, mieszkającym na ich obszarze co najmniej 14 lat. Wybór prezydenta Stanów Zjednoczonych oznacza automatycznie wybór wiceprezydenta. Kandydat na wiceprezydenta jest nominowany przed rozpoczęciem kampanii wyborczej przez kandydata na prezydenta. W czasie trwania kampanii odbywa się również debata kandydatów na wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych. Rola wiceprezydenta jest ograniczona i sprowadza się w zasadzie do funkcji reprezentacyjnych, aczkolwiek ostatnimi laty prezydenci USA powierzali wiceprezydentom zadania merytoryczne3. Były prezydent USA George W. Bush powierzał dużo obowiązków, należących do prezydenta USA wiceprezydentowi Dickowi Cheneyowi.

Amerykański system wyborów prezydenckich cechuje się osobliwościami niewystępującymi w innych krajach o utrwalonej demokracji. Cechą charakterystyczną jest kolegium elektorskie. Kolegium składa się z delegatów każdego stanu w liczbie równej liczbie jego kongresmenów, powiększonej o dwóch reprezentujących dany stan senatorów. Wybory prezydenckie w USA, wygrywa ten kandydat który uzyska więcej niż połowę głosów elektorskich, może zdarzyć się taki przypadek, że wybory wygra kandydat, który uzyskał mniej głosów ogółu wszystkich wyborców4. Taki przypadek miał miejsce w wyborach prezydenckich w 2000 roku. Bush pokonał Gore, uzyskując więcej głosów elektorów, jednak zdobył mniej głosów potencjalnych wyborców.

Stany Zjednoczone to jeden z największych krajów na świecie, w dodatku zróżnicowany etnicznie i kulturowo. Dzięki wykorzystaniu metod segmentacji rynku politycznego i targetingu, został ułatwiony dostęp dotarcia do zróżnicowanych zbiorowości obywateli amerykańskich, gdyż nie da się prowadzić skutecznie kampanii wyborczej we wszystkich stanach z tym samym przekazem wyborczym. Dlatego należy przybrać inną formę przekazu dla stanu Kalifornia, a zupełnie inną dla stanu Teksas. Należy więc skutecznie wykorzystać metodę targetingu5.

W 1960 roku John Kennedy w czasie kampanii wyborczej skupił swoją uwagę głównie na 9 dużych stanach. Nowy Jork, Pensylwania, Ohio, Illinois, Michigan, New Jersey, Massachusettes, Kalifornia i Teksas. W przypadku zwycięstwa we wszystkich stanach miałby 273 głosy elektorskie z 269 głosów elektorskich potrzebnych do zwycięstwa. Z docelowych stanów Kennedy przegrał jedynie w Kalifornii i Ohio, ale manewr okazał się bardzo skuteczny, gdyż Kennedy wybory prezydenckie zwyciężył.

W 1976 roku Jimmy Carter swoją strategię targetingu również rozwinął na podstawie wielkości stanów oraz potencjalnego poparcia w nich dla demokratów. Carter zaplanował utrzymać poparcie na południu kraju oraz prowadzić kampanie w typowo republikańskich stanach, aby ówczesny prezydent Ford, musiał bronić poparcia w stanach w których potencjalnie wygrywali republikanie. Taktyka zakładała zwycięstwo w wyborach prezydenckich poprzez wygranie wyborów na południu kraju i w stanach typowo przemysłowych. Kluczowymi stanami były Nowy Jork, Pensylwania, Illinois, Kalifornia (ze względu na dużą liczbę głosów elektorskich) plus stany południowe. Założenia taktyczne powiodły się i Carter został prezydentem.

W 1988 roku Michael Dukakis w trakcie ostatnich 6 tygodniach kampanii wyborczej, prawie ¾ czasu spędził w 8 stanach: Kalifornia, Illinois, Michigan, Teksas, Nowy Jork, Ohio i New Jersey. Błędy popełnione w strategii komunikacyjnej z wyborcami oraz wykupienie czasu medialnego na poziomie ogólnokrajowym, zamiast w poszczególnych stanach. Spowodowały że kandydat demokratów Dukakis przegrał wybory prezydenckie.

W 1992 roku, Bill Clinton swoją strategie targetingu w czasie kampanii wyborczej podzielił na trzy kategorie. W pierwszej kategorii wyróżnił stany w których ma duże szanse na zwycięstwo (Arkansas, Massachusettes, Rhode Island, West Virginia, Hawaii, Kalifornia, Illinois) w tych stanach postanowił ograniczyć środki finansowe na kampanie wyborczą. W drugiej kategorii znalazły się stany w których przewaga żadnego z kandydatów nie była wyraźna (Colorado, Michigan, Ohio, Georgia, Louisiana, North Carolina, Connecticut, New Mexico, Kentucky, Tennessee, Maryland, Delware, Missourii, Pensylwania, Iowa, Maine, Montana, New Jersey, Wisconsin) te stany dla Clintona były docelowe, tutaj kampania wyborcza była najbardziej intensywna, przeznaczono na nią najwięcej funduszy i czasu, gdyż wynik do końca nie był pewny. W trzeciej kategorii znalazły się pozostałe stany, w których szanse Clintona na wygraną były minimalne. Kampania zrealizowana przez sztab Billa Clintona okazała się perfekcyjna, gdyż ze stanów zakwalifikowanych do drugiej kategorii, Clinton przegrał tylko w North Carolina, w pozostałych stanach zwyciężył i z dużą przewagą został wybrany na urząd prezydenta.

W 2000 roku, doszło do najbardziej emocjonalnej kampanii wyborczej w USA, w której zmierzyli się George Bush jr i Al Gore, a o końcowym wyniku wyborów, ostatecznie musiał zadecydować Sąd Najwyższy. W czasie kampanii Bush skupił się na zdobyciu stanów, które z reguły popierały demokratów lub były niezdecydowane, takich jak: Tennessee (rodzinny stan Gore), Wisconsin, Iowa, Illinois, Washington (stan zdobyty przez Dukakisa w 1988 roku i od tego momentu zawsze głosujący na demokratów). Z kolei Gore w swojej kampanii w szczególności skupił się na stanach przemysłowych, stanie Florida (jak się później okazało kluczowy stan w tych wyborach) oraz na stanie Michigan (stan tradycyjnie demokratyczny, ale od zwycięstwa Reagana w 1980 roku, głosujący na partie republikańską). Gore na starty spisał stany znajdujące się na południu kraju. W końcowej fazie wyborów obaj kandydaci skupili się na stanie Florida, w ostatnim tygodniu przed wyborami Bush uczestniczył aż wpięciu wiecach wyborczych, atutem Gore miał być Joe Lieberman, kandydat na wiceprezydenta, który był ortodoksyjnym Żydem i miał przekonać do głosowania na Al Gore dużą diasporę żydowską mieszkającą w tym stanie. Wybory na Florydzie wygrał minimalnie George Bush jr, co zadecydowało o jego ostatecznym sukcesie w wyborach prezydenckich6.

O zwycięstwie w wyborach prezydenckich w USA decydujący wpływ mają debaty telewizyjne, które stanowią jedyne w swoim rodzaju połączenie przekazu merytorycznego z rozrywką i widowiskowością. Debata telewizyjna jest ważna, bo wyborca może porównać obu kandydatów, widząc ich w tym samym środowisku, gdzie muszą radzić sobie bez przygotowanego scenariusza, odpowiadając na nieznane wcześniej pytania, które są jedynym aspektem debaty nieustalonej przez sztaby wyborcze obu kandydatów. Inne kwestie dotyczące formy debaty są ustalone wcześniej m. in. tematyka debaty, dobór pytań, długość debaty, zasady dotyczące wystąpień początkowych i końcowych, długość pytań oraz czas na odpowiedź. Zwykle odbywają się trzy debaty pomiędzy kandydatami na urząd prezydenta oraz jedna pomiędzy kandydatami na urząd wiceprezydenta. Ich przebieg ma kluczowe znaczenie na wynik listopadowych wyborów prezydenckich7.

1B. Dobek -Ostrowska, Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wrocław 2005, s. 24-26

2S. Bożyk, Wybory prezydenckie, Białystok 1995, s. 17

3S.G. Kozłowski, Ameryka współczesna, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie -Skłodowskiej, Lublin 2008, s. 35

4Ibidem, s. 104-105

5M. Mazur, op cit, s. 51-52

6Ibidem, s. 74-76

7T. Płudowski, Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych, Collegium Civitas. Warszawa 2008, s. 122-125

Tekst jest częścią mojej pracy magisterskiej

ficu
O mnie ficu

Nowości od blogera

Komentarze

Inne tematy w dziale Polityka